業(yè)界資訊
品牌洞察丨從dikka+bakery和銀座仁志川看網(wǎng)紅品牌的短命
作者：17PR
2023-08-18 18:03:57
作為一種流量營銷手段，網(wǎng)紅品牌能夠借助社交媒體和口碑傳播迅速吸引大量的消費(fèi)者和流量，創(chuàng)造出驚人的銷售業(yè)績。然而，網(wǎng)紅品牌大多具有熱度和競爭力不持久，生命周期過短的問題。甚至有很多在海外品牌在進(jìn)入中國市場后也難逃此規(guī)律，dikka bakery和銀座仁志川就是比較典型的例子。
Dikka bakery是大樹餐飲集團(tuán)旗下精品烘焙品牌，其品牌故事是致力于為顧客帶來一場純粹、美味又有溫度的甜品盛宴。今年2月在上海淮海中路巴黎春天開出全國首店，并以“宇宙首店”開啟營銷。門店擁有雙層空間，設(shè)計(jì)靈感來自于海洋，以水波紋為靈感的玻璃造型，構(gòu)筑摩登城市中的海邊集市。呈現(xiàn)于門店空間和提袋設(shè)計(jì)方面的風(fēng)格，主打暖黃基調(diào)和標(biāo)志性的黃色水獺標(biāo)識(shí)。在產(chǎn)品方面，dikka主攻“新派西點(diǎn)”，提供奶凍蛋糕、酒釀蛋糕、乳酪球、貝殼泡芙等產(chǎn)品。從社交平臺(tái)的消費(fèi)者反饋來看，開業(yè)初期該門店掀起了排隊(duì)熱潮，也被捧上了“新晉網(wǎng)紅排隊(duì)王”的位置。但很快在3月份就有網(wǎng)友表示，門店熱度褪去，不需要排隊(duì)。也許是產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不成正比，也許是消費(fèi)者的熱情退去，這家店開業(yè)不到半年就悄悄閉店。今年5月下旬，該品牌還登陸沈陽萬象城三期廣場的「37LOUNGE」街區(qū)打造東北首家快閃店。據(jù)悉，該快閃店也將伴隨街區(qū)夏日活動(dòng)的收官關(guān)閉。銀座仁志川則是日本東京人氣生吐司店，只靠賣一款生吐司就火遍了大街小巷，平均一天就賣 66000個(gè)，創(chuàng)下日本面包店售罄新紀(jì)錄。今年5月5日，在中國正式開業(yè)，選址在上?；春Ｖ新飞系南愀蹚V場沿街商鋪。該店只售賣一款生吐司，售價(jià)98元一個(gè)。銀座仁志川強(qiáng)調(diào)在制成面包中會(huì)用到大量的“堿性離子水”，自產(chǎn)品牌小麥粉和水的比例約為100：60。店員介紹，得益于堿性離子水促進(jìn)小麥淀粉的糊化、面包酵母生成的二氧化碳也會(huì)增加，烤出來的面包就會(huì)松軟富有彈性。在銀座仁志川上海新天地首店試營業(yè)期間，現(xiàn)場黃牛云集，購買隊(duì)伍直接排到街區(qū)拐角，引得警察來維持現(xiàn)場秩序。甚至出現(xiàn)了等5個(gè)小時(shí)，只為吃一條日本神級(jí)生吐司情況。由于太過火爆，售賣過程一度成為了店家和黃牛斗法的擂臺(tái)，在限購失效以后，又加上線下發(fā)放限量的「整理券」，沒想到市面上火速出現(xiàn)了仿冒版本。于是商家又馬上調(diào)整銷售策略改為線上小程序限量購買。據(jù)工作人員透露，上線不到兩分鐘當(dāng)日份額就被搶光。不過，僅一個(gè)月之后，其熱度就一落千丈了......在銀座仁志川的門店外面不僅黃牛難覓，顧客也已寥寥。里面除了店員，只有零星顧客。且已經(jīng)可以隨便買，不需要排隊(duì)，還可以在小程序上預(yù)定好，逛街時(shí)順便拿一下。店員還提到，未來店里會(huì)推出其它新品。從這兩個(gè)品牌的故事我們可以看出，當(dāng)人們的好奇心過去后，最終決定是否復(fù)購的，不是花哨的故事和噱頭，而是產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。這兩個(gè)品牌都有海外背景，也有成功經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品口味也得到了市場的認(rèn)可，可在上海仍然經(jīng)歷了一夕爆紅和快速回落的拋物線。作為海外品牌，這兩個(gè)烘焙店都曾經(jīng)有過成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入中國之后，網(wǎng)紅路線也讓其一夜爆火，但其持久力卻如流星般易逝......究其原因，在中國市場，永遠(yuǎn)不缺有熱度的網(wǎng)紅店，也不缺乏獵奇的用戶。但很多年輕人對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度，不過是曬到社交媒體上換取關(guān)注和流量的照片，俗稱“記錄生活的美好”，然后就會(huì)去尋找下一個(gè)目標(biāo)。但是對(duì)于品牌來說，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支撐起來的品牌持久力，等熱度漸漸褪去，等待的只有落幕。何況在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢下，很少有人愿意為某種產(chǎn)品名不副實(shí)的高溢價(jià)買單。因此，網(wǎng)紅品牌短命的根本原因在于其過于追求短期的利益和效果，而忽視了長期價(jià)值。這種做法雖然可以在一定程度上滿足用戶的好奇心和沖動(dòng)性，但也會(huì)讓用戶快速淡忘。因此，網(wǎng)紅品牌必須轉(zhuǎn)變思維方式，從短視主義轉(zhuǎn)向長期主義。具體來說有如下幾點(diǎn)：提升產(chǎn)品質(zhì)量。品牌長期主義要求品牌在生產(chǎn)過程中，注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能，而不是只靠外在的包裝和宣傳來吸引用戶。只有提供高質(zhì)量、高性價(jià)比、高滿意度的產(chǎn)品，才能贏得用戶的認(rèn)可和口碑，從而形成穩(wěn)定的用戶群體和忠實(shí)的粉絲群體。增強(qiáng)創(chuàng)新能力。品牌長期主義要求品牌在設(shè)計(jì)過程中，注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和差異化，而不是只跟風(fēng)或者模仿其他成功的品牌或者產(chǎn)品。只有提供有特色、有個(gè)性、有價(jià)值的產(chǎn)品，才能吸引用戶的注意力和興趣，從而形成獨(dú)特的市場優(yōu)勢和競爭力。塑造品牌形象。品牌長期主義要求品牌在營銷過程中，注重品牌本身的定位和戰(zhàn)略，而不是只隨著市場的變化而不斷調(diào)整自己的形象和風(fēng)格。只有塑造一個(gè)清晰、一致、持久、有影響力的品牌形象，才能建立起一個(gè)強(qiáng)大、可信、可愛的品牌個(gè)性，從而形成深刻的品牌印象和認(rèn)同。Dikka bakery和銀座仁志川的故事說明，網(wǎng)紅品牌不能只靠營銷和炒作來吸引用戶，也不能只滿足用戶的一時(shí)之歡。需要在產(chǎn)品、創(chuàng)新、品牌等方面下足功夫，才能打造出有價(jià)值、有意義、有溫度的品牌。只有這樣，才能讓網(wǎng)紅品牌從流量工具變成文化符號(hào)。
