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品牌洞察丨全鏈路營銷是品牌實(shí)現(xiàn)長期主義的必要條件
作者：17PR
2023-10-12 18:00:38
在當(dāng)今快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境中，許多品牌在走紅后往往迅速消失。究其原因還是缺乏真正的品牌價值沉淀。傳統(tǒng)快餐式營銷雖然能吸引消費(fèi)者短期關(guān)注，但卻無法真正占領(lǐng)他們的消費(fèi)心智。當(dāng)危機(jī)過后，靠巨額投入換來的所謂品牌資產(chǎn)大都“煙消云散”，最近李佳琦事件就是一個經(jīng)典案例。
因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)該通過有效的全鏈路途徑，將品牌長期主張潛移默化地傳遞給消費(fèi)者并影響其消費(fèi)決策。這不僅是品牌所有者應(yīng)深思的問題，更是具有遠(yuǎn)見的品牌咨詢公司應(yīng)該幫助客戶實(shí)現(xiàn)的。
全鏈路營銷是一種以消費(fèi)者行為決策路徑為基礎(chǔ)，對投前策略、投中反作弊、投后優(yōu)化等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的管理，實(shí)現(xiàn)品牌的長期和短期目標(biāo)的營銷方式。全鏈路營銷要求品牌在不同的媒介平臺和渠道上用同一個聲音傳遞品牌價值，提供有價值的內(nèi)容，創(chuàng)造有影響力的事件，引導(dǎo)消費(fèi)者的詢問、購買和推薦等行為。其優(yōu)勢在于能夠有效地提升品牌曝光度、吸引力、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，同時也能夠優(yōu)化品牌的資源分配和投放效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。具體來說，全鏈路營銷需要品牌首先明確營銷的目標(biāo)和范圍。按照科特勒經(jīng)典的5A模型(認(rèn)知度Aware-吸引力Appeal-詢問Ask-購買Act-推薦Advocate)，我們可以描繪出一條漫長而環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)者購買旅程。這個旅程的本質(zhì)是品牌在和消費(fèi)者打一場"心智攻堅(jiān)戰(zhàn)"。在這場戰(zhàn)斗中，不同階段的任務(wù)需要不同形式的營銷手段來完成。比如，在提高認(rèn)知度和吸引力方面，贊助廣告、電視廣告等大眾媒體形式更為有效，因?yàn)樗鼈兡軌蚋采w更多的受眾，傳遞更強(qiáng)烈的視覺和聽覺刺激；而在引導(dǎo)詢問和促使購買方面，付費(fèi)搜索、付費(fèi)社交媒體廣告等數(shù)字媒體形式更為有效，因?yàn)樗鼈兡軌蜥槍Ω珳?zhǔn)的目標(biāo)用戶，提供更多的互動和轉(zhuǎn)化機(jī)會。因此，營銷首先需要根據(jù)不同的目標(biāo)和范圍，選擇合適的廣告形式，從而使?jié)撛谙M(fèi)者的體量提升，在長期上推動銷售增長。全鏈路營銷的價值體現(xiàn)在它能夠幫助品牌在不同的媒介渠道和消費(fèi)場景中，與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的互動和溝通，提升品牌的影響力和忠誠度。Publicis Influence總經(jīng)理崔巖女士認(rèn)為，全鏈路營銷和資源整合能力已經(jīng)成為品牌咨詢公司生存的根本。當(dāng)前，許多項(xiàng)目的規(guī)劃者傾向于借助明星和大V的投放來獲取大量曝光，以此推動客戶品牌的迅速傳播。然而，此策略的問題在于無效用戶流量過大，且名人效應(yīng)時效短暫，當(dāng)流量洪峰結(jié)束以后，客戶品牌甚至來不及在消費(fèi)者心智當(dāng)中產(chǎn)生有效留存。這就導(dǎo)致了客戶購買流量的成本和效果費(fèi)效比偏高的結(jié)果。因此，利用精準(zhǔn)用戶背書來影響潛在用戶實(shí)現(xiàn)連鎖轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到影響消費(fèi)者心智的影響力營銷策略必然會成為吸引客戶的殺手锏。以我們?yōu)槟硞€運(yùn)動品牌的活動策劃為例，借助Publicis Influence的全鏈路和資源整合能力，調(diào)動了包括社交媒體、視頻平臺、博客、論壇等媒介渠道與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的互動和溝通，還邀請了一些具有高度影響力和公信力的意見領(lǐng)袖（KOL），如運(yùn)動員、明星、博主等，為該品牌進(jìn)行宣傳和推薦。通過這些意見領(lǐng)袖和忠實(shí)用戶的口碑傳播，該品牌不僅在有效流量當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，更提高了在消費(fèi)者心智當(dāng)中的長期價值留存。事實(shí)上，除了新興品牌之外，很多奢侈品牌也早已開始關(guān)注全鏈路營銷的價值。作為一種特殊的品牌，奢侈品除了產(chǎn)品本身之外，更提供了一種文化和價值的象征，滿足消費(fèi)者的感性和審美需求。雖然在傳統(tǒng)觀念當(dāng)中，奢侈品的傳播渠道較為窄眾，但事實(shí)上，隨著媒體渠道多元化，奢侈品牌也已經(jīng)將其營銷鏈路加長，并將預(yù)算有效分配。比如法國高級珠寶品牌 Cartier（卡地亞）在推出Clash de Cartier系列產(chǎn)品的時候，曾以有趣的朋友圈互動廣告讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)與奢侈品牌的近距離互動。這支由英國女演員 Kaya Scodelario（卡雅·斯卡達(dá)里奧）參演的微電影廣告，以“手勢互動”翻轉(zhuǎn)探索雙面魅力呼應(yīng)影片的主題。消費(fèi)者根據(jù)界面紅色虛線處的手勢提示，滑屏即可觀看微電影完整版。影片播放結(jié)束后，彈出隱藏頁面，消費(fèi)者點(diǎn)擊“探索雙面魅力”按鈕進(jìn)入微信精品店，瀏覽選購新品。此次廣告的互動點(diǎn)擊率是當(dāng)年行業(yè)均值的6倍，同時也是當(dāng)時品牌歷史投放均值的3倍，手勢操作累計(jì)超200萬次。
該案例表明，奢侈品牌早已開始通過社交平臺提高品牌知名度和好感度，增加用戶參與和互動，擴(kuò)大潛在市場和銷售渠道。更體現(xiàn)了一種適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求的營銷鏈路升級策略。羅德傳播集團(tuán)高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明先生表示，十幾年前大多數(shù)奢侈品品牌的確還不敢貿(mào)然啟用不熟悉的宣傳渠道，但隨著如今社交平臺對不同年齡段人群覆蓋的日益完善，以及在消費(fèi)者接受信息的平臺當(dāng)中占比的上升，奢侈品牌對全鏈路營銷的關(guān)注度也越來越高。全鏈路營銷不僅能夠幫助奢侈品牌提升其在消費(fèi)者心智中的地位和影響力，還能夠幫助奢侈品牌更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，從而提供更加個性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣既能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和滿意度，也有助于提高品牌的長期競爭力和盈利能力。綜上所述，全鏈路營銷已經(jīng)成為打造品牌長期主義的必要條件。通過運(yùn)用全鏈路營銷策略，企業(yè)不僅可以提高品牌知名度和美譽(yù)度，更可以增加用戶參與和互動，擴(kuò)大潛在市場和銷售渠道，為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
