喚醒內(nèi)生動力：品牌向上的時代使命與路徑探索
作者：品牌與商業(yè) 2025-03-05 11:22:43
“品牌不僅意味著高溢價率，更意味著市場話語權(quán)。品牌打造是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略，是一把手工程，必須企業(yè)最高負責人高度重視，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)核心決策體系，實現(xiàn)戰(zhàn)略定力、資源整合與文化滲透的三位一體，才能確保企業(yè)內(nèi)生動力系統(tǒng)的持續(xù)運轉(zhuǎn)?！?月1日在金旗品牌研究院舉辦的2025金旗獎主題發(fā)布直播活動中，中國廣告主協(xié)會副會長、廣告主研究院院長許正林如是表示。
在全球化紅利消退、技術(shù)革命迭代加速的當下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已從“如何增長”轉(zhuǎn)向“如何持續(xù)增長”。2025年金旗獎以“喚醒內(nèi)生動力”為主題，揭示了行業(yè)共識：外部環(huán)境的不確定性無法控制，但企業(yè)內(nèi)在的生命力可以重塑。面對流量紅利見頂、市場內(nèi)卷加劇，企業(yè)唯有回歸本質(zhì)、深耕內(nèi)力，才能以確定性應(yīng)對不確定性，以長期主義穿越周期。
內(nèi)生動力：企業(yè)生存的底層邏輯
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過80%的企業(yè)將增長瓶頸歸因于內(nèi)生動力不足。這一現(xiàn)象的背后，是過去十年“流量驅(qū)動”模式的副作用：企業(yè)過度依賴外部資源，追求短期數(shù)據(jù)增長，忽視核心競爭力的構(gòu)建。隨著流量、人口紅利見頂，傳統(tǒng)粗放的增長模式必然走到盡頭，必須苦練內(nèi)功，靠內(nèi)生動力驅(qū)動突破升級。
許正林指出，企業(yè)要提升內(nèi)生動力，首先要通過技術(shù)創(chuàng)新推動自身產(chǎn)業(yè)升級。只有從“跟隨式創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“原創(chuàng)性突破”，企業(yè)才能為客戶提供差異化體驗，從而打破行業(yè)同質(zhì)化競爭。在推動產(chǎn)業(yè)升級的進程中，數(shù)字化能力的提升至關(guān)重要，能夠幫助企業(yè)提升運營效率，提高產(chǎn)業(yè)的附加值。而品牌提升同樣是企業(yè)內(nèi)生動力提升的重要途徑，持續(xù)提升的品牌附加值能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”轉(zhuǎn)向“價值輸出”，構(gòu)建起企業(yè)應(yīng)對競爭真正的護城河。
“企業(yè)第一次創(chuàng)業(yè)是做產(chǎn)品，第二次創(chuàng)業(yè)就是做品牌?！痹S正林這樣表示。企業(yè)要想真正成為市場領(lǐng)導者，就一定要從做產(chǎn)品過渡到做品牌的階段。許正林舉了飛鶴奶粉的例子來說明企業(yè)打造品牌的必要性。多年前，飛鶴奶粉僅是一家年產(chǎn)值數(shù)千萬元的小企業(yè)，在國際巨頭林立的奶粉市場要想突出重圍談何容易。在品牌打造上，飛鶴是下了苦功夫的，從深入研究消費者需求、細分市場競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上，挖掘出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的差異化品牌策略，從而成長為數(shù)百億元銷售額的頭部品牌。
“品牌打造非一日之功?！痹S正林指出，品牌打造的前提是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，而且要長期堅持，否則辛苦打造的品牌隨時可能毀于一旦。例如飛鶴乳業(yè)通過技術(shù)研發(fā)，實現(xiàn)從鮮奶到奶粉的“兩小時無縫生產(chǎn)”，以極致新鮮度顛覆了消費者對國產(chǎn)奶粉的認知?！耙詾樽銎放凭褪窍胍痪淇谔枴⒃O(shè)計一個LOGO，這是典型的投機思維?！闭嬲钠放菩枰云焚|(zhì)為根基，通過長期沉淀形成市場話語權(quán)。與工廠、設(shè)備這些硬資產(chǎn)不同，品牌是軟資產(chǎn)、軟實力。很多企業(yè)往往更愿意在硬資產(chǎn)上投資，卻不愿意在軟資產(chǎn)上投資，這也需要從認知上做根本的改變。
企業(yè)品牌作為“一把手工程”，實質(zhì)是在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建“戰(zhàn)略領(lǐng)導力-組織進化力-文化生命力”三位一體的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在VUCA時代，唯有最高決策者將品牌戰(zhàn)略內(nèi)化為組織基因，外化為創(chuàng)新實踐，才能在全球商業(yè)文明重構(gòu)中占據(jù)制高點。那些真正踐行這一理論的企業(yè)，正在書寫從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的進化史詩。
從國家層面來看，內(nèi)生動力理念與“高質(zhì)量發(fā)展”的國家戰(zhàn)略高度契合。許正林認為，央國企、大型上市公司是國內(nèi)經(jīng)濟的基本盤，而廣大的中小民營企業(yè)則是國內(nèi)經(jīng)濟的增長盤、創(chuàng)新盤。必須充分激發(fā)中小型企業(yè)的內(nèi)生動力，才能保持國內(nèi)經(jīng)濟的創(chuàng)新與增長活力?！皣掖罅χС置駹I企業(yè)發(fā)展，面向企業(yè)發(fā)展的利好紛紛推出，2025年是一個好年頭。希望民營企業(yè)家都抓住這個機會，練好內(nèi)功，做品質(zhì)產(chǎn)品、做高質(zhì)增長，通過打造品牌做百年老店?！?/p>
品牌戰(zhàn)略：企業(yè)長期主義的內(nèi)生價值驅(qū)動
作為長期工作在企業(yè)品牌管理一線的專業(yè)人士，勁霸男裝(上海)有限公司董事龔妍奇認為，企業(yè)的品牌打造與企業(yè)的內(nèi)生動力是“火箭與燃料”的關(guān)系，品牌表達需要根植于企業(yè)核心的價值體系，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級等具體行動來實現(xiàn)?！捌放撇皇呛俺鰜淼?，而是干出來的?！蓖ㄟ^觀察大量品牌案例，她認為成功的品牌本質(zhì)上都是自驅(qū)力推動的結(jié)果。這種內(nèi)驅(qū)力不僅需要被喚醒，更需要持續(xù)維護，保持動能常新，才能應(yīng)對新環(huán)境挑戰(zhàn)。
在龔妍奇看來，企業(yè)品牌打造沒有捷徑可走，必須扎扎實實做消費者深度洞察，從實體產(chǎn)品、互動體驗、精神價值等維度挖掘消費者痛點。品牌打造必須強調(diào)用戶思維，對“自嗨式”的品牌動作要保持高度警惕。服裝行業(yè)近年面臨嚴峻挑戰(zhàn)，勁霸男裝正是通過這樣的洞察，通過融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計，開發(fā)出“中式交疊領(lǐng)”的創(chuàng)新品類，將傳統(tǒng)服飾的“右衽”元素與現(xiàn)代立體剪裁結(jié)合，既保留文化符號，又滿足職場穿著需求，成功撕開了市場僵局，也全面提振了團隊信心?！皠?chuàng)新不一定是顛覆式，而是基于自身優(yōu)勢的重組與迭代。”
面對數(shù)字化浪潮，龔妍奇建議大家要主動擁抱變革?！耙獙I視為合作伙伴而非工具，未來被淘汰的不是人，而是不會使用AI的人?！眲虐阅醒b在試水AI設(shè)計的過程中深切感受到，數(shù)字化能顯著提升產(chǎn)品開發(fā)效率，但技術(shù)賦能的前提是堅守品牌價值觀?！叭羰コ跣模倬珳实乃惴ㄒ矔S為無效噪音?！?/p>
龔妍奇認為，品牌建設(shè)的本質(zhì)是企業(yè)價值觀的長期堅守。她引用勁霸公司的一句箴言“俠骨正氣、商道正義、行善致遠”，指出真正的品牌力源自對社會價值的持續(xù)創(chuàng)造，這種力量終將轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報。例如多年來勁霸男裝堅持推行“舊衣回收計劃”，將環(huán)保行動轉(zhuǎn)化為用戶能夠互動參與的活動，既倡導了綠色環(huán)保生活理念，又增進了品牌與用戶互動的機會。這種“善意閉環(huán)”不僅提升品牌好感度，更讓可持續(xù)發(fā)展從成本項變?yōu)樵鲩L項。勁霸男裝雖然不是上市公司，但堅持在日常業(yè)務(wù)中落實ESG標準，這也正是我們追求品牌向上的理念所在。
“我們團隊已經(jīng)連續(xù)四年擔綱金旗獎VI體系的創(chuàng)意設(shè)計，對于金旗獎所倡導的品牌向上理念的感受不斷深入?！弊鳛?025年金旗獎主視覺的主創(chuàng)設(shè)計師，CDS中國設(shè)計師沙龍常務(wù)理事劉天亮闡述了自己對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的洞察?！捌髽I(yè)形象識別系統(tǒng)CIS中，包含了MI、BI、VI，首要的一定是MI，即企業(yè)理念、文化系統(tǒng)。企業(yè)底層的使命與價值觀是品牌策略的原點，是品牌持久發(fā)展的內(nèi)生動力?；趯δ壳捌髽I(yè)所面臨環(huán)境及發(fā)展策略的思考，我們?yōu)?025年金旗獎設(shè)計的主視覺采用‘綻放的藍墨’作為核心元素，象征藍海和內(nèi)在生命力，期待中國品牌在新時代浪潮中煥新綻放與向上突破?！?/p>
金旗品牌研究院院長銀小冬表示，金旗品牌研究院長期專注于品牌文化張力和社會價值研究，助力企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)增長。經(jīng)過15年發(fā)展，金旗獎已經(jīng)成為展示品牌向上，衡量品牌建設(shè)績效的重要參考指標。在2025年金旗獎?wù)骷c評選過程中，金旗品牌研究院將聯(lián)合各界具有代表性的專業(yè)評委團隊，更加關(guān)注企業(yè)是否圍繞主業(yè)打造產(chǎn)品與服務(wù)，拒絕追逐短期流量的案例。金旗獎多年來持續(xù)關(guān)注企業(yè)在社會責任領(lǐng)域的品牌創(chuàng)新案例，在2025年金旗獎的獎項設(shè)計中，特別增加了鄉(xiāng)村振興方向的評選維度，與企業(yè)合作伙伴一起為國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻力量。
“品牌向上是一場長期主義的修行”。在不確定性成為常態(tài)的今天，品牌若一味依賴外部因素，終將迷失于紅利與風口的更迭;唯有向內(nèi)覺醒，擁抱技術(shù)創(chuàng)新、夯實產(chǎn)品力、深耕文化根脈，才能以內(nèi)在生命力穿越周期，實現(xiàn)從“活下去”到“活得好”的躍遷。真正的品牌，終將在長期主義的堅守中，照亮高質(zhì)量發(fā)展的未來之路。
